Hace más de cinco años que Virgin Mobile llegó a México, irrumpiendo con su modelo de negocios para dinamizar el sector de telecomunicaciones móviles en el país. Desde entonces, otras compañías, que no necesariamente cuentan con los recursos de infraestructura para desplegar su propia red móvil, han surgido con este esquema y que conocemos como Operadores Móviles Virtuales (OMV).
Según el reciente análisis de las ofertas de servicios móviles por perfil de consumo de la consultora The Competitive Unit (The CIU), existen tres tipos de consumidores. En este artículo conocerás las claves en la segmentación de usuarios móviles, sus preferencias y hábitos, de acuerdo con su capacidad para consumir estos servicios. ¿Qué tipo de consumidor de servicios móviles eres?
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Los OMV como Virgin Mobile, son empresas que ofrecen servicios móviles al usuario final sin contar realmente con una infraestructura física con torres, antenas o tenencia espectral y demás insumos. Así, su modelo de negocio implica adquirir las capacidades de un Operador Tradicional (OT), como Movistar, a un precio de mayoreo y reventa de servicios, así generan valor para sus usuarios.
Virgin fue el primer OMV en México, pero la oferta actual ya es extensa y variada. Incluso, hay los que podrían convertirse en jugadores importantes en el mercado móvil, y otros que están descubriendo las preferencias, hábitos y usos de los 123.8 millones de consumidores de servicios móviles (al cierre del primer trimestre de 2020) en territorio mexicano.
Es un segmento muy amplio y los OMV continúan posicionándose en el mercado. Por eso, The CIU analiza los perfiles de los diferentes usuarios que integran el mercado móvil, así como el esquema tarifario de servicios y promociones que se encuentra dominado por la oferta de los Operadores Tradicionales.
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Servicios móviles: segmentación de usuarios móviles
A partir de 2015, cuando Iusacell y Nextel se integraron a la red de AT&T, las tarifas de los servicios disminuyeron considerablemente y se reconfiguraron los esquemas de cobro, al grado de que actualmente los operadores se enfocan en el consumo de MB y GB, o incluso, algunos ofrecen servicios ilimitados a precios que compiten fuertemente.
Así, se observa que en el primer trimestre de 2020 (1T2020), un usuario móvil consume en promedio 3,236 MB al mes, un consumo promedio tres veces superior al que se registraba hace tres años. The CIU, identifica tres tipos de perfiles de consumidor, así como sus preferencias y hábitos de consumo:
Prepago Soft
Usuarios que realizan un gasto promedio mensual (lo equivalente al ingreso promedio por usuario al mes para un operador o ARPU por sus siglas en inglés) de 53.7 pesos o inferior a 100 pesos. La navegación móvil contratada es muy limitada, pues se concentran en navegar en Internet a través de redes Wifi. Usan aplicaciones de mensajería instantánea, algunas redes sociales y navegan en páginas web.
Esta categoría de usuarios comprende alrededor de 43.5 millones de líneas con oferta comercial vasta y con el enfoque de negocios de dos Operadores Tradicionales, Movistar y Unefón, además de OMVs. Sin embargo, el operador preponderante, Telcel, no atiende este segmento del mercado y se enfoca en los otros segmentos.
Oferta de Servicios Móviles por Perfil de Consumo
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Prepago High
Usuarios que realizan un gasto mensual mayor a 100 pesos, que a la fecha registra un ARPU de 131.2 pesos al mes. Cuentan con una mayor cantidad de MB y días de conectividad para navegar en Internet de manera ubicua desde sus smartphones.
Cuando estos usuarios no están conectados a redes Wifi, continúan usando aplicaciones de mensajería Instantánea, redes sociales, navegan en Internet y acceden en ocasiones a plataformas de streaming de audio y video.
En este segmento se concentra una gran proporción de los usuarios de prepago, esto es, 57.7 millones de líneas móviles o 57% del total. Este segmento se caracteriza por registrar una mayor competencia tarifaria y presencia de diferenciadores o servicios de valor agregado que los OMV ofrecen vía su negocio principal, como son los casos OXXO Cel, Soriana Móvil y BAIT (Walmart y Bodega Aurrera) para competir con los OT.
Postpago
El tercer segmento lo ocupan usuarios que usan intensivamente los servicios móviles. Usan Wifi y datos constantemente, gracias a que la cantidad de MB de la que disponen se los permite. Usan servicios de mensajería instantánea, redes sociales y navegan en Internet, además de que suelen reproducir música y video en línea constantemente. Aquí, encontramos 22.5 millones de líneas.
Antes de izzi Móvil, en México no existían las ofertas de OMVs en esquema de Postpago, pues los usuarios solo consumían las ofertas de los tres Operadores Tradicionales. Sin embargo, desde que incursionó izzi lanza izzi Móvil, se consolida una oferta integral de telecomunicaciones con una tarifa muy atractiva que significa un muy buen ahorro para sus usuarios, pues abre la posibilidad de consumir servicios móviles ilimitados a un precio asequible.
Mientras los usuarios móviles de los tipos Prepago Soft y Prepago High se transportan, usan sus datos para navegar en Internet o consumir contenidos de audio y video. | Imagen vía freepik
El cuarto segmento que demanda Conectividad Básica
En este segmento, los usuarios no cuentan con grandes capacidades de navegación ubicua y demandan capacidades de conectividad básica, solo para realizar llamadas y enviar mensajes cortos. Aquí se contabilizan 11.8 millones de usuarios con teléfonos básicos o feature phones.
Por ejemplo, OXXO Cel, ofrece paquetes de servicios de voz y mensajes ilimitados con la tarifa más baja del mercado para aquellos que no requieren de acceso a Internet móvil, además, podrán continuar con el mismo operador en el momento que dispongan de un dispositivo inteligente y requieran contar con datos.
Como puedes notar, ya es posible identificar una segmentación de la competencia en el mercado para atender distintos perfiles de usuarios de servicios móviles, a partir de contar con ofertas de valor agregado y dedicar esfuerzos a un nicho específico del mercado.
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Así, los OMVs ponen al alcance de los usuarios no sólo minutos, mensajes SMS y Megas a disposición, también ofrecen otros productos que incluyen desde la compra de abarrotes, hasta electrónicos y otros servicios de telecomunicaciones (telefonía e Internet fijos y TV de paga).
Sin embargo, si bien los operadores han encontrado su segmento de negocios en este mercado, es importante darle continuidad a la trayectoria competitiva en tarifas y servicios, además, es necesario frenar y reducir la excesiva concentración de mercado para lograr un desarrollo sano y la supervivencia de las ofertas que llegan disruptivamente al mercado. Lo que puede ser complicado cuando en el mercado mexicano solo un operador contabiliza casi 60% de las líneas y más de 70% de los ingresos del mercado.
Sin duda, el regulador en esta materia debe aproximar el mercado a niveles más equilibrados de forma oportuna, a través de medidas de regulación asimétrica eficaces.
